作者 :刘倩

来源 :商业人物(ID:biz-leaders)

2012年,王健林与马云立下了亿元赌局,王健林称 ,“到2022年,如果电商在中国零售市场份额占到50% ,我给马云一个亿 。如果没到 ,他还我一个亿”。

几年后  ,王健林谈起这个赌局称已是笑话 ,单纯的互联网公司都会死亡,需要线上与线下的结合。实际上,在赌局立下之前,王健林就已着手布局万达电商。脱胎于此的飞凡网有过“腾百万”的高光时刻,大多数时间却陷在定位不清 、高管离职、前景不明的泥潭中,挣扎数年 ,终以公司注销 、债务清算为结局。

十年赌约时间未到,王健林的电商梦已然破灭  。

“腾百万”,三个和尚没水喝

万达做电商,源起于2012年集团的全面转型 。那一年 ,王健林凭借万达广场成熟的商业地产模式急速扩张,成功登顶中国首富,房地产行业却弥漫着悲观情绪,认为黄金时代即将终结;同时 ,线下零售业态遭到互联网的巨大冲击 ,万达广场不得不谋求一张互联网的入场券。

王健林想做的是将传统商业与互联网融合,他坚持购物是一种体验过程 ,认为传统商业不会被电子商务完全取代 ,“两个行业将会融合发展,并且都可以活得很好” 。

2012年5月,万达电商成立 。王健林花大价钱请来了Google总部电子商务技术部经理 、阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛出任总经理,另有来自阿里 、谷歌等知名互联网公司的高管相继加入。

筹备一年余,万达电商网站“万汇网”悄然上线,定位为万达广场的O2O智能电子商务平台,业务涵盖百货 、美食 、影院  、KTV等领域。

随着CEO龚义涛 、COO马海平相继离职,尚未闯出名堂的万达电商管理层大换血 ,开启了原奢侈品电商佳品网COO董策为CEO,原美国新蛋网大洛杉矶地区CIO曹大军为CTO的新阶段。

在第二任CEO董策治下,万达电商迎来了它发展过程中唯一的高光时刻  。2014年8月29日 ,万达宣布联合腾讯 、百度共同搭建电商平台  ,实体为上海飞凡电子商务有限公司 。总投资50亿元 ,万达持股70%,腾讯、百度各持股15%。

发布会现场,满面笑容的王健林 、马化腾 、李彦宏紧紧握住了彼此的手,在那个时刻,他们都对飞凡的前景寄予厚望,计划五年内投资200亿元 ,打造全球最大的O2O电商公司。

有人将“腾百万”结盟视作三者抱团对抗阿里的信号,马云称其为“凑拢班子”,被当作焦虑和担忧的证明 。据万达内部人士透露,王健林一开始更有意与马云合作,但马云拒绝了,王健林这才转向腾讯与百度。

三方各取所需,万达可借鉴互联网巨头的流量和平台经验,而当时正大力推进微信支付的腾讯和积极布局O2O的百度正需要全国范围内百余家万达广场的线下资源 。各怀心思的利益联盟本就松散,腾讯和百度从未放弃过自身电商平台的发展  ,腾讯与京东合作,百度推出了“百度MALL” 。成为竞争对手的“腾百万”在合体一年后分崩离析。

2016年  ,三方拆伙,腾讯和百度退出 ,飞凡变更为新飞凡,成为万达网科旗下全资子公司。飞凡发布了一则声明 :“由于综合因素影响 ,三方并未实现投资性合作,上海新飞凡电子商务有限公司完全由万达出资  ,腾讯和百度并未实际投入任何资金 。”

比拆伙更早的是 ,第二任CEO董策的离开。之后CEO一职空悬长达八个月,由COO任伟暂代 ,直到“800万年薪CEO”李进岭入职 。曾在保洁 、摩托罗拉 、百事可乐等公司积累了丰富的零售管理经验 ,又在艺龙网 、芒果网有过互联网销售经验的李进岭也没能拯救飞凡 ,他在履任一年后离开。

之后再听到飞凡的消息,就是2018年初的大规模裁员了 ,虽然万达方予以否认 ,但高管频繁离职 、大动作的岗位调整都足以证明 ,万达电商的发展之路颇为艰难 。

始终找不准定位

飞凡承载着王健林在移动互联网和新零售时代的数字化之梦 。但不懂互联网的王健林对飞凡的定位并无清晰的规划 。

在2015年9月的第九届万达商业年会上 ,王健林明确赋予了万达电商作为集团未来支柱产业之一的定位,要做跨行业整合资源的O2O平台 。

飞凡电商网站可为餐饮 、电影、百货、购物 、酒店、停车 、金融等业务提供服务 ,基本覆盖了万达广场的业务范围 ,但存在商家少、优惠券折扣低、品牌产品凌乱、操作不便捷、用户体验差等问题 ,虎嗅网曾评价,“它是一个低配版的大众点评 、美团、百度糯米”。

万达入局电商之时阿里、京东两大巨头早已身经百战,美团  、大众点评等O2O领域的竞争对手势头强劲 ,飞凡很难在它们中间分得一杯羹,继而转向“实体 互联网”模式 ,同时向B端和C端用户提供服务 ,业内人士称“相当于接通了一个面向商家和品牌的互联网招商平台,有些可有可无” 。

飞凡并不是一个真正蕴含电商基因的互联网平台 ,万达的军事化管理模式也与互联网思维格格不入 ,高管走马灯式地来了又走 ,管理层动荡不安,一个方向走了没多远就会因为换帅等原因生生止步 ,万达电商像是没头苍蝇一样到处乱撞。

第一任CEO龚义涛曾表示对“万达模式”的不适应,“在万达 ,通常先是用PPT模式向领导请示汇报,所有事情都需要领导批准才能做 ,我们互联网企业出身的人没有这个习惯,我们的思维是发散型——想到哪里就说到哪里” 。

王健林对他也有颇多不满,龚义涛逐渐被边缘化后万达集团CIO朱战备暂时代管 。在朱战备时期,主做万达广场的信息化 ,但没有被很好地执行。接着进入董策时期,电商的覆盖范围从万达广场扩展至整个万达集团,飞凡囊括了万达所有线下商业场景 。

促成“腾百万”结盟的董策不到一年即离职 ,他给出的说法是前往澳洲照顾家人,但有消息称,集团高层考核智能广场布局进展时,发现现场体验很差 ,王健林深感失望 ,董策闪电离职 。另有万达内部人士评价董策 ,PPT做得美仑美奂 ,但实际的系统开发和业务进展十分缓慢。

他的继任者李进岭希望以智慧停车场景为入口,打造旗舰广场。为此 ,飞凡于2016年8月耗资15.5亿元投资智慧停车平台ETCP ,但这个计划也没有推进下去 ,李进岭权限越来越小  ,“新官上任三把火”的热情被消耗殆尽 。

背后真正掌权的是王健林麾下老臣曲德君。2015年  ,万达成立金融集团  ,第二年成立万达网络科技集团 ,由曲德君挂帅 。

他对飞凡的定义是 ,“飞凡电商原来是金融集团下属的一个公司,现在是万达网络科技集团的一个板块 ,万达从来没说过要做电商”,有内部人士称 ,他曾在中高管会上用PPT讲过飞凡的目标和打法,但他的下属们都觉得太虚,无法落地执行  ,普遍没有方向感,不知为何而战 。

王健林承认失败

重用曲德君 ,王健林承认自己犯了一个错误——给曲德君太多钱 ,他后悔,“如果当初少给点钱 ,定个投资上限就好了”。

也是在2018年万达年会上 ,王健林承认了飞凡的失败,“过去总想着做规模 ,如果从一开始就只为万达广场、旅游度假区研发,可能早就整出名堂了”。

做规模 ,是王健林要求的  ,他提出,2017年要新签约合作大型购物中心2000个,中小商家15万个,中小城市70个。做平台级电商的方向一经提出 ,不到3个月  ,飞凡就与470大型商业中心签约 ,而万达广场在全国总共只有130多家。

2016年万达工作报告称 ,飞凡有1.5亿活跃用户数,飞凡通会员达到8284万 。优秀的数据给了王健林底气,他将2017年视作飞凡发展的关键之年,预计可达到收支平衡,2018年即可实现盈利 ,2020年利润超百亿并实现上市 。

实际上,数据“注水”严重。彭博社曾报道,截至2015年12月,飞凡的用户数为513万 ,2016年2月下降至82.4万。据易观千帆统计数据显示  ,2017年3、4 、5月飞凡月活用户数量分别为197.2万、113.3万 、114万 ,这一数据甚至在知情人士眼中也被高估了,更接近真实的数据是   :日活PV(即页面浏览量)30万。更有飞凡招商团队为“刷单”游说购物中心采用先入驻后退出的方式 。

2017年发生的另一件大事是,飞凡融资失败 。据界面新闻报道 ,很多投资人、投资机构对飞凡及整个万达网科进行评估,其结果是“完全不知道飞凡在做什么”。

王健林痛定思痛 ,决定研发新版飞凡APP。主导融资和新APP研发的是飞凡的第四任掌舵者——前谷歌全球副总裁  、大中华区负责人刘允,他于2016年9月加入万达网科,担任副总裁以及COO ,推动与IBM的合作,但以失败告终 。新版APP上线也没有激起半点水花,用户数量未见增长  。

调整方向 、换帅 、创新 ,王健林执着地想尽一切办法拯救万达电商,但他已无计可施。2018年后,飞凡几乎消失于大众视线和媒体报道中 ,随着万达再度与腾讯联合注资的新公司丙晟科技的成立  ,飞凡将旗下核心技术和大部分员工并入其中 ,彻底沦为空壳 。

6月9日 ,界面新闻报道称,万达旗下电商平台上海新飞凡电子商务有限公司正在计划注销 ,正在做最后的债务清算  。

王健林的电商梦做了八年,如果要描绘 ,那大概是这样一个场景:当一座新的万达广场准备开业时 ,万达可以利用互联网扩大招商渠道;品牌和商家进入后  ,万达可以对客流量及商家业绩进行监测,以便调整运营方案;商家可以在万达征信获得信用评级并贷款;消费者可以享受万达提供的商户指南、优惠券服务、停车服务等,还可以使用快钱支付 。将万达广场与飞凡电商 、快钱支付、万达征信实现连接,真正实现万达广场的“实体 互联网”购物场景 。

可惜 ,他的梦碎了。

参考资料:

《高管频繁离职的飞凡电商,是万达的“鸡肋”吗?》  ,人民网房产 ,2017.2.15.

《有钱有资源 ,但万达飞凡为什么还没飞起来  ?》,港股解码  ,2017.12.20.

《万达飞凡绝地求生》  ,界面新闻 ,2018.1.22.

《万达的飞凡梦想》,互联网周刊  ,2015.4.2.

《万达电商看上去很美 ?王健林扯下遮羞布,“飞凡”未必非凡》 ,无冕财经  ,2015.9.25.

《王健林:王思聪比我更优秀,我才算是真正成功》,新京报 ,2015.11.10.

《飞凡宣告注销 ,王健林为何做不成电商》,中国企业家杂志  ,2020.6.9

*题图购买于视觉中国

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